L'expérience Dr. Oetker en Inde : une étude des faux pas marketing
« Nous avons importé nos produits européens en Inde sans savoir s’il existait un réel marché. »
En 2007, l’entreprise allemande Dr. Oetker, connue pour ses pizzas surgelées et ses préparations pour gâteaux, se lance sur le marché indien. Malgré le succès initial de ses préparations pour gâteaux avec lesquelles elle a tâté le terrain, l’entreprise a rapidement découvert que ses produits phares ne répondaient pas aux attentes locales. Face à cet échec, Dr. Oetker s’est retrouvé devant un dilemme : quitter l’Inde ou réinventer sa stratégie.
Des débuts difficiles
« Les débuts de Dr. Oetker en Inde n’ont pas été de tout repos », confie Oliver Mirza, PDG de Dr. Oetker en Inde depuis plus de douze ans. « Initialement, nous avons misé sur nos produits les plus populaires, comme les pizzas surgelées, desserts et plats cuisinés, via un importateur. Nous avons testé les produits pour nous assurer qu’il y avait une demande, comme nous le faisons dans tous les pays. Nous avons mené une étude en distribuant à 250 ménages des préparations pour cheesecake et forêt-noire, en leur demandant de les tester à la maison. Au moment du suivi, les 250 participants se sont montrés extrêmement enthousiastes à l’égard de notre produit et nous avons pensé que la recette du succès était toute trouvée. » Mirza poursuit : « Ce n’est que plus tard que nous avons appris qu’aucun des participants n’avait pu acheter de fromage blanc pour préparer les gâteaux, car ces produits n’étaient pas vendus en Inde. De plus, très peu disposaient d’un four à domicile. Reste à savoir s’ils ont vraiment pu tester le produit et comment ils l’ont fait, mais ils lui ont tous donné un dix sur dix. »
Adapter le produit au consommateur indien
Les préparations pour gâteaux ne sont pas les seules à avoir manqué le coche en Inde. « Nous avons été trop précoces avec tous nos produits européens. Il n’y avait pas encore de marché pour les pizzas surgelées, pas même dans les grandes villes comme Mumbai, et les consommateurs ne comprenaient pas l’idée d’une préparation », poursuit Mirza. « Par exemple, notre mélange pour milk-shake à la vanille est l’un de nos produits phares en Europe, mais en Inde, il n’a pas trouvé preneur. J’ai pensé que c’était peut-être en partie parce qu’il n’y avait pas de vanille naturelle dans le produit, alors nous l’avons ajoutée. Les ventes ont encore chuté, car les consommateurs pensaient qu’il contenait de la poussière. »
Il ne restait plus que deux options : soit apprendre aux consommateurs à utiliser les produits dans l’espoir d’accroître leur popularité, soit abandonner la stratégie et essayer autre chose.
Dr Oetker a choisi la deuxième option. « Nous avons alors cherché une acquisition dans le secteur des aliments-réconfort et, en 2008, nous avons trouvé Fun Foods, un petit producteur de mayonnaise et de garnitures pour pizzas. Grâce à eux, nous avons peu à peu appris à connaître le consommateur indien. À partir de ce moment-là, nous avons vraiment compris qu’il fallait laisser de côté toutes les stratégies marketing en Europe. Elles ne s’appliquaient tout simplement pas à l’Inde, car le marché y est tellement unique », explique Olivier Mirza.
« Heureusement, la structure décentralisée de Dr. Oetker favorise la liberté d’entreprendre dans les pays où elle opère. Cela a stimulé notre créativité et nous a permis de nous lancer dans un nouveau secteur, celui des sauces, où nous avons pu répondre aux préférences et aux attentes des consommateurs indiens. »
Combler une lacune du marché
Avant de rejoindre Dr. Oetker, le fabricant indien de sauces Fun Foods réalisait un chiffre d’affaires d’environ 1,5 million d’euros. Douze ans plus tard, en 2020, le chiffre d’affaires a presque triplé pour atteindre environ 4 millions d’euros. « Pour y parvenir, nous nous sommes concentrés sur deux objectifs importants : de nouveaux produits qui comblent une lacune du marché et l’expansion intelligente de notre distribution », explique Mirza.
« Lorsque nous avons racheté Fun Foods, l’entreprise était spécialisée dans la mayonnaise. En 2008, ce marché était encore très restreint, avec une valeur d’un demi-million d’euros. Fun Foods vendait deux types de mayonnaises, avec et sans œuf. En Inde, près de 40 % de la population est végétarienne et, contrairement à l’Europe, cela signifie qu’elle ne consomme pas d’œufs. Néanmoins, la mayonnaise sans œuf ne convenait pas nécessairement aux végétariens, car elle était fabriquée dans la même usine que la mayonnaise traditionnelle et pouvait donc contenir des traces d’œuf. Nous avons alors décidé de créer une ligne de mayonnaise végétarienne qui a connu un succès immédiat. Cela prouve une fois de plus qu’il est difficile de créer un produit performant pour le marché indien sans connaître le consommateur. »
Comment distribuer votre produit phare au client : la stratégie de Dr. Oetker en Inde
Une fois le bon produit trouvé, la question suivante est de trouver le moyen de le distribuer. « En termes de distribution, il y a généralement deux stratégies », explique Mirza. « Les grandes entreprises, telles que Britannia ou Nestlé, se concentrent sur la distribution de masse et vendent leurs produits dans près de la moitié des magasins, soit environ cinq millions en Inde. D’autre part, les importateurs ciblent 5 000 points de vente spécialisés », explique-t-il. Dans le cas de Dr. Oetker, nous avons choisi une voie intermédiaire : d’un distributeur de masse dans notre propre créneau. »
« Nous sommes présents dans environ 100 000 magasins en Inde et avons élaboré une stratégie d’évaluation concurrentielle avec notre équipe de vente pour déterminer quels sont les points de vente les plus adaptés à nos produits en termes de clientèle. Nous partons du principe que s’ils peuvent vendre du Nutella, c’est qu’il y a un marché pour nos produits. Trouver ces établissements est un véritable défi en Inde, car il n’existe aucun référentiel répertoriant les points de vente potentiels. Vous avez donc besoin d’une équipe de vente qui crée sa propre base de données et qui connaît suffisamment bien le marché pour identifier les points de vente potentiels. »
Les opportunités pour les produits de luxe européens en Inde
Les produits permettant de cuisiner plus facilement et plus rapidement et les aliments préparés ont le vent en poupe. « C’est une opportunité intéressante pour les fabricants occidentaux, car nos produits les plus chers s’adaptent souvent bien à ce segment de marché. Simultanément, il est difficile de réagir rapidement à de telles tendances. Dr. Oetker Inde travaille en étroite collaboration avec de grandes chaînes de restauration rapide telles que Pizza Hut et Domino’s Pizza. Les Européens trouveront cela bizarre, mais en Inde, il est normal de mettre de la sauce sur sa pizza, comme de la mayonnaise. En collaborant avec d’autres grands acteurs du secteur, vous découvrirez ce type d’opportunités pour votre produit et apprendrez les uns des autres sur les tendances émergentes. »
Le commerce en ligne connaît également un véritable essor en Inde. « Que ce soit pour faire ses courses ou pour passer commande de plats préparés, le consommateur indien privilégie aujourd’hui la livraison à domicile. Ce phénomène a marqué un tournant important pour Dr. Oetker », explique Olivier Mirza.
« Les entreprises indiennes doivent maîtriser les technologies numériques aussi bien que les entreprises européennes. Chez Dr. Oetker, nous avons ouvert notre propre boutique en ligne afin de servir parfaitement nos clients. Ce domaine se développe très rapidement, surtout dans les métropoles. En tant qu’entreprise européenne, ne vous reposez pas sur vos lauriers et commencez dès maintenant à développer votre branche numérique en Inde. Le client indien attend ce service maintenant, et les entreprises doivent réagir vite. »
