Comment saisir les opportunités commerciales en Inde ?

Klaus Maier vit et travaille à New Delhi depuis 25 ans.

Maier : « Je vois de nombreuses entreprises internationales tomber dans le même piège. Elles sont aveuglées par les grands chiffres et s’attendent à des opportunités commerciales sans fin sur le marché indien. Elles viennent dans ce pays uniquement pour vendre leurs produits d’exportation et pensent pouvoir réaliser un profit rapide. Par expérience, je peux vous dire que 80 % de ces entreprises n’y parviendront pas et repartiront quelques années plus tard. »

Osez adapter votre produit à l’Inde

Selon Klaus Maier, une entreprise étrangère entre presque toujours en Inde par le segment de marché le plus haut de gamme. Simplement parce que la plupart des produits étrangers sont de meilleure qualité et ont donc aussi un prix plus élevé.

« Ce segment haut de gamme ne représente souvent que 15 à 20 % du marché total. Ainsi, quand vous lisez par exemple que votre marché total est d’environ 5 milliards, ce segment exclusif et coûteux ne représente en réalité que 5 millions. Si une entreprise n’a pas correctement étudié le marché, cette différence se traduira par des objectifs astronomiques et, surtout, inatteignables. »

Même de grandes multinationales bien connues commettent cette erreur en Inde. Par exemple, l’entreprise allemande Dr. Oetker, connue pour ses pizzas surgelées et ses préparations pour gâteaux, a décidé d’entrer sur le marché indien en 2007. Bien qu’un premier test avec des produits de pâtisserie maison semble bien fonctionner, il apparaît rapidement que leurs produits à succès ne rencontrent pas du tout de succès en Inde.

Les entreprises qui réussissent en Inde ont toutes un point commun : un plan à long terme sur au moins les cinq prochaines années, avec des objectifs fondés sur des attentes réalistes.

« Les entreprises étrangères découvrent souvent en cours de route qu’il existe un énorme segment intermédiaire avec beaucoup plus de clients potentiels en dessous du segment le plus élevé. Cependant, leurs produits ne répondent souvent pas aux besoins de ces consommateurs. Si vous avez un plan à long terme, dans lequel vous avez envisagé la possibilité de démarrer la production en Inde, vous pouvez alors, à long terme, ajuster votre produit afin de pouvoir servir une bien plus grande partie du marché indien. De plus, cela réduit les coûts de production de votre produit haut de gamme. »

Un seul distributeur en Inde ne suffit jamais : comparez l’Inde à l’Europe

Maintenir votre stratégie commerciale européenne ou américaine en Inde ne fonctionne pas, mais vous pouvez utiliser les leçons de votre système de distribution en Europe en Inde.

« Commencer avec un seul distributeur ou partenaire commercial est l’une des erreurs les plus courantes que commettent les entreprises étrangères en Inde. En termes de taille, de structure et de diversité, il faut comparer l’Inde à l’Europe. La langue et la culture diffèrent selon les États, et il faut vraiment s’y adapter. Un distributeur italien n’a pas non plus de chance en Norvège. Donc si vous n’avez qu’un seul distributeur en Inde, il n’a probablement un bon réseau que dans un seul État, et les ventes seront donc limitées à cet État. Il vous faut au moins quatre distributeurs en Inde. »

Selon Maier, la plupart des entreprises mettent environ cinq ans à apprendre ces leçons par elles-mêmes. « Ce sont cinq années perdues, pendant lesquelles vous atteignez tout au plus le seuil de rentabilité. En tant qu’entreprise, vous pouvez l’éviter avec la bonne stratégie à long terme. »

Quiconque prend l’Inde au sérieux ne commence pas avec un distributeur, mais opte pour un manager local dédié en Inde.

« Bien sûr, il est important de trouver le bon manager, qui comprend votre produit et le marché. Nous constatons souvent que les entreprises étrangères se laissent trop facilement séduire par le premier Indien qu’elles rencontrent. Trouver le bon partenaire, c’est comme un rendez-vous amoureux : il faut prendre beaucoup de rendez-vous, rencontrer beaucoup de monde, et vous apprenez alors rapidement qui vous convient le mieux. Avec ce manager, on peut cartographier le marché, mettre en place le réseau logistique et démarrer le service après-vente, l’un des éléments les plus importants de la vente en Inde. »

L’efficacité et la qualité sont les atouts des acteurs européens en Inde

Maier voit de belles opportunités dans les années à venir, en particulier pour les entreprises de haute technologie qui développent par exemple des équipements médicaux ou des produits dans le secteur des énergies renouvelables.

« En Inde, il n’y a pas seulement un besoin pour ce type de produits, le pays lui-même n’est pas encore en mesure de les produire. Il y a donc un vide sur le marché. Mais cela ne doit pas décourager les autres entreprises qui vendent des produits pouvant être fabriqués en Inde. Elles ont elles aussi de bonnes chances de succès. »

Selon Maier, ce succès s’explique par le fait que les produits européens sont plus efficaces que les alternatives fabriquées en Inde.

« Un exemple. L’industrie du tracteur en Inde est l’une des plus grandes au monde, mais malgré cela, il reste beaucoup à gagner. La plupart des tracteurs fabriqués en Inde ont environ 40 chevaux et ne sont pas très puissants. Or, les travaux à réaliser nécessitent des tracteurs avec un moteur beaucoup plus puissant. Un décalage qui représente une belle opportunité pour un producteur international. Cet exemple prouve que si vous connaissez vraiment les chiffres du marché et ce qu’ils signifient pour vous en tant qu’entreprise, vous pouvez réussir en Inde. »