Gros plan sur le marché du commerce électronique en Inde

Un marché en plein essor

Avec plus de 759 millions d’internautes, l’Inde est le deuxième marché en ligne au monde. En 2025, ce chiffre devrait dépasser les 900 millions. Pendant la pandémie, les Indiens ont massivement adopté les plateformes e-commerce pour leurs achats quotidiens, donnant un élan supplémentaire à ce secteur. Le cabinet de conseil Bain & Company prévoit que ce marché passera d’environ 30 milliards de dollars en 2020 à 350 milliards de dollars en 2030.

Des acteurs majeurs du secteur, comme Amazon et Walmart, investissent massivement dans le pays. Jeff Bezos a récemment promis d’investir un milliard de dollars supplémentaire en Inde, tandis que Walmart a augmenté sa participation majoritaire de 60 % dans Flipkart, leader indien de l’e-commerce, en y injectant 1,2 milliard de dollars. Soucieux de limiter l’influence de ces mégacorporations américaines et de garantir une transparence maximale aux consommateurs, le gouvernement indien a mis en place des réglementations spécifiques dont tout investisseur étranger doit tenir compte.

Les règles à respecter par les entreprises étrangères dans le secteur de l’e-commerce

Depuis 2015, le gouvernement autorise un investissement direct étranger (IDE) à hauteur de 100 % dans le secteur e-commerce. Cela ne signifie pas pour autant que toute entreprise étrangère peut ouvrir sa propre boutique en ligne et vendre directement aux consommateurs indiens. Les autorités indiennes utilisent deux modèles différents pour le commerce en ligne, avec des règles et des restrictions spécifiques pour les investisseurs étrangers :

Le modèle d’inventaire

Dans le modèle d’inventaire, utilisé par les entreprises telles qu’Amazon ou Bol.com, les biens et les services sont la propriété de l’entreprise de commerce électronique, qui les vend directement au client. L’entreprise est donc propriétaire du stock et de la plateforme de vente.

La réglementation indienne en vigueur n’autorise pas les investissements étrangers directs dans ce modèle. En d’autres termes, une société étrangère implantée en Inde ne peut pas gérer une boutique en ligne vendant des marchandises à partir de son propre stock.

Cependant, il existe des exceptions à cette règle. Une entité étrangère peut détenir jusqu’à 49 % des parts d’une plateforme indienne opérant selon le modèle d’inventaire si elle respecte les conditions suivantes :

• Les produits vendus sont fabriqués en Inde ;
• Le fondateur est un citoyen indien ;
• Des cadres indiens dirigent l’entreprise ;
• L’entreprise lève des fonds en Inde, permettant ainsi aux grandes entreprises locales de réinvestir dans les start-ups du secteur.

Le modèle marketplace

Dans le modèle marketplace, la société de commerce en ligne est uniquement propriétaire de la plateforme et tient le rôle d’intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs. L’opérateur de la place de marché fournit l’infrastructure et les outils nécessaires pour faciliter les transactions, telles que la logistique, l’entreposage, le traitement des paiements et le service client.

Ce modèle est ouvert à 100 % aux investissements directs étrangers (IDE) mais les entreprises étrangères doivent respecter des règles strictes :

• Elles ne peuvent pas vendre de produits provenant d’entreprises dans lesquelles elles détiennent des parts.
  Elles ne peuvent influencer les prix des biens vendus sur la plateforme, ni en être propriétaire. Par exemple, elles ne peuvent pas décider d’appliquer de gros rabais, car cela serait considéré comme un modèle d’inventaire avec toutes les conséquences associées.
• Une entreprise qui vend par l’intermédiaire d’une plateforme e-commerce indienne ne doit pas représenter plus de 25 % du chiffre d’affaires de la plateforme.
• Les marques exclusives en ligne sont interdites. Une entreprise étrangère de commerce en ligne n’a pas le droit de signer de contrats d’exclusivité avec un vendeur.
• Le nom et les coordonnées du vendeur doivent figurer sur le site.
• Le service après-vente relève de la seule responsabilité du vendeur ; la plateforme ne peut pas le fournir.

Loi sur la protection des consommateurs de 2019

En juillet 2020, le gouvernement indien a renforcé les obligations des e-commerçants en adoptant une loi sur la protection des consommateurs (Consumer Protection Act 2019). Cette loi vise à garantir plus de transparence sur les entreprises et leurs produits, et à permettre aux clients de prendre des décisions en toute connaissance de cause. Depuis 2020, les plateformes doivent donc fournir des informations précises sur les modalités de retour, remboursement, échange, garantie, livraison, moyens de paiement et procédures de réclamation, ainsi que le pays d’origine des produits, qui doit également être mentionné sur l’article lui-même.

Les entreprises internationales commercialisant leurs biens et services sur une marketplace en Inde sont tenues de fournir ces informations à la plateforme concernée. Les marketplaces doivent aussi afficher des informations détaillées sur les vendeurs, notamment le nom de l’entreprise, l’adresse, le numéro du service clientèle et les avis clients.

Enfin, le prix total du produit, avec tous les frais additionnels (frais de livraison, etc.), doit être indiqué. Il est interdit de « manipuler » les prix pour obtenir des bénéfices déraisonnables. L’Autorité centrale de protection des consommateurs (CCPA) veille au respect de ces règles, et les infractions peuvent entraîner de lourdes amendes. Il est donc essentiel pour les entreprises de s’assurer de la conformité continue de leur activité.

Vous avez un doute sur la conformité de votre entreprise ? Nos experts peuvent évaluer votre situation et vous indiquer clairement les prochaines étapes à suivre.