Le secteur de la santé indien offre de belles opportunités aux entreprises internationales...
... mais vous ne pouvez les saisir qu'avec la bonne stratégie
Le fabricant britannique de dispositifs médicaux Biocomposites a fait le pas vers l’Inde il y a 12 ans. Il a fallu cinq ans à l’entreprise pour atteindre le seuil de rentabilité en Inde. Cela peut sembler long, mais cela en vaut la peine, affirme Sumit Basu, directeur de Biocomposites India. « Le secteur de la santé indien est l’un des plus grands au monde et présente un potentiel énorme. Si vous n’y investissez pas, vous passez à côté de quelque chose. »
L’entreprise britannique Biocomposites développe des implants fabriqués à partir de composants propres au corps humain, comme le calcium, utilisés pour les fractures osseuses, les opérations de la colonne vertébrale et les blessures graves. Les produits développés par l’entreprise sont très innovants et se situent donc dans une gamme de prix plus élevée. Néanmoins, Biocomposites a décidé en 2010 de vouloir introduire ses produits en Inde.
À l’époque, Biocomposites avait déjà perçu l’énorme potentiel du secteur de la santé indien, mais était également conscient des obstacles éventuels à surmonter pour réussir en Inde. Basu : « Biocomposites a décidé dès le départ de travailler avec un employé local qui comprenait bien la culture des affaires indienne et connaissait les rouages du secteur de la santé. Cet employé, c’était moi. »
Tester le marché indien avec un bureau de liaison
Basu a lancé l’aventure indienne de Biocomposites par une étude de marché visant à déterminer sur quels emplacements spécifiques l’entreprise devait se concentrer. « Je vois de nombreuses entreprises internationales qui passent à côté du fait qu’elles ne réalisent pas à quel point l’Inde est vaste et diversifiée. « On ne peut tout simplement pas aborder le pays comme un seul grand marché », explique Basu. « À l’époque, nous avions décidé de nous concentrer sur les grandes villes de Delhi, Chennai et Mumbai, car il y avait des opportunités pour notre gamme de produits plus haut de gamme. »
Afin de tester davantage le marché et de mettre en place une infrastructure solide, Biocomposites a ouvert un bureau de liaison en Inde. « Un bureau de liaison était le meilleur choix pour nous à ce stade initial, car nous voulions vraiment prendre le temps de promouvoir nos produits », explique Basu. « Mais l’intérêt des chirurgiens a très vite augmenté, et un bureau de liaison comporte naturellement des restrictions, à savoir que vous n’êtes pas autorisé à mener des activités de vente. Notre solution a été d’importer et de vendre les produits par l’intermédiaire de distributeurs et d’apporter autant de soutien que possible depuis le bureau de liaison, tout en étendant nos activités à de nouveaux emplacements. »
Une stratégie à long terme
Selon Basu, la mise en place d’un bureau de liaison et les ventes via des distributeurs peuvent sembler laborieuses, mais elles ont donné à Biocomposites l’espace nécessaire pour faire face aux défis auxquels chaque entreprise internationale est confrontée en phase de démarrage en Inde. « Dans le secteur des dispositifs médicaux, les produits doivent évidemment être approuvés avant de pouvoir être commercialisés. En Inde, il existe des règles strictes à cet égard », explique Basu. « Notre stratégie à long terme nous a donné l’espace nécessaire pour traverser ce type de processus sans pression. En Inde, il n’est pas difficile pour les fabricants européens de faire approuver leurs produits, mais cela prend du temps, en moyenne un an. »
Selon Basu, la stratégie à long terme a également permis à l’entreprise de bien se positionner sur le marché. « Le marché indien est extrêmement sensible aux prix, donc nous savions que nous devions initialement commercialiser notre produit à un prix plus bas pour que les médecins puissent s’y familiariser », explique le directeur. « Cela s’est avéré être la bonne stratégie. Au début, nous étions vraiment bien en dessous de nos prix européens et plus proches des prix indiens. Au fil du temps, à mesure que la demande pour notre produit augmentait, nous avons augmenté le prix étape par étape. Il nous a fallu cinq ans pour atteindre le seuil de rentabilité, mais nous n’avons jamais eu à ajuster notre produit. Et cela nous a vraiment permis de gagner une position solide sur le marché. »
Le potentiel du secteur de la santé indien
Basu a de grandes attentes pour ce qui attend Biocomposites dans les années à venir. « Le secteur de la santé indien est l’un des secteurs à la croissance la plus rapide du pays, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 22 %, ce qui offre des opportunités intéressantes pour les entreprises européennes », affirme Basu. « Le secteur de la santé se développe de manière incroyablement rapide sur de nombreux fronts. Non seulement la population indienne croît et vieillit, ce qui a augmenté la demande de soins de santé, mais en Inde, la demande de soins de santé de meilleure qualité augmente également. L’une des raisons en est les options d’assurance maladie proposées par le gouvernement. De plus en plus d’Indiens sont désormais assurés et en font usage, ce qui accélère le développement du marché. Par exemple, on constate que les hôpitaux se modernisent pour répondre à cette demande croissante. Je vois de la robotisation, l’augmentation de nouvelles formes de traitement, ainsi qu’une demande croissante pour des dispositifs médicaux personnels. Les opportunités sont immenses. »
Basu conseille donc aux entreprises internationales du secteur de déployer leurs ailes vers l’Inde. « Vous ne trouverez nulle part ailleurs un marché aussi vaste et à la croissance aussi rapide, et vous ne pourrez atteindre un tel volume nulle part ailleurs non plus. Alors prenez votre temps, déterminez votre stratégie et profitez des opportunités que ce marché a à offrir. »
