L'histoire du grossiste allemand Metro en Inde

METRO a débuté son aventure indienne avec optimisme, en devenant le premier grossiste étranger à entrer sur le marché en 2003.

« Nous avons vu un potentiel énorme pour notre concept en Inde, notamment parce que la classe moyenne du pays croît si rapidement, et nous avons décidé de nous lancer pour cette raison. Mais nous n’avions pas tenu compte des grandes différences régionales dans le pays, des obstacles dans les chaînes d’approvisionnement et des défis en matière d’infrastructures. De plus, le gouvernement indien craignait que nous puissions représenter une menace pour les petits supermarchés du pays. Nous sommes donc rapidement arrivés à la conclusion que nous devions prouver que nous allions soutenir les petits commerces indépendants plutôt que de les fragiliser, en investissant massivement dans ceux-ci. Ce n’est qu’en aidant nos partenaires à croître que nous pouvions nous-mêmes réussir en Inde. »

Construire notre propre chaîne d’approvisionnement indienne

L’une des premières mesures prises par METRO a été d’ajuster l’assortiment dans les différents magasins. « Au cours de nos premières années, nous nous sommes concentrés sur l’ouverture de magasins dans différents États indiens », explique Friedrich.

« Cela impliquait un assortiment de produits soigneusement sélectionné, car la demande des clients varie considérablement d’une région à l’autre, et les gens aiment acheter local. Nous avons donc dû élargir notre liste de fournisseurs en peu de temps. »

METRO a également été confronté à un système différent de celui que nous connaissons en Europe.

« Les agriculteurs ici ont l’habitude de vendre leurs produits à un intermédiaire, qui les revend ensuite à divers magasins et supermarchés. Mais cela ne profite souvent pas à la qualité. Comme nous avons l’hôtellerie-restauration et d’autres grandes entreprises comme clients, nous voulons être sûrs de pouvoir offrir le meilleur du meilleur, ce qui signifie qu’il faut prendre les choses en main soi-même. »

L’entreprise a mis en place des centres de collecte spéciaux où les agriculteurs pouvaient vendre eux-mêmes leurs produits au grossiste.

« Nous disposons désormais de 5 de ces centres dans 4 États différents, et cela fait une différence significative dans la qualité et la fraîcheur des fruits et légumes présents dans nos magasins », explique Friedrich. « C’est aussi une meilleure affaire pour les agriculteurs, ils gagnent davantage sur leurs produits puisqu’il n’y a plus besoin d’intermédiaire, et ils reçoivent notre paiement le jour même. »

Cependant, les agriculteurs ont dû s’habituer aux méthodes de METRO au début.

« Il a fallu un certain temps avant que l’afflux ne se mette vraiment en marche. Les agriculteurs avaient l’habitude de travailler avec des intermédiaires spécifiques et ne voulaient pas s’en séparer immédiatement pour faire affaire avec nous. Mais une fois qu’un ou deux agriculteurs nous ont rejoints et que le reste de la communauté a vu les avantages de travailler avec nous, ils ont été convaincus. Les Indiens peuvent s’adapter très rapidement. »

La clé du succès : des partenaires indiens solides

Parallèlement, METRO a dû convaincre le gouvernement indien qu’elle ne cherchait pas à dominer le marché indien et ainsi mettre à l’écart tous les commerces de quartier locaux, les kiranas.

« Outre l’hôtellerie-restauration, les kiranas sont l’un des trois clients les plus importants pour METRO en Inde », explique Friedrich. « Nous n’avons donc absolument aucun intérêt à les évincer du marché par les prix. Tout comme avec nos fournisseurs, nous avons commencé à chercher des moyens de les soutenir et de rendre leurs méthodes de travail plus efficaces. »

Entre-temps, l’entreprise a modernisé environ 2 000 kiranas de diverses manières grâce au programme « Smart Kirana ».

« Nous rénovons les magasins pour leur donner une apparence plus moderne et permettre aux consommateurs de mieux voir les produits, mais nous aidons aussi à la numérisation de la comptabilité, des stocks et des paiements. Ainsi, ces supermarchés de quartier s’adaptent mieux à la rapide numérisation de la vie indienne. »

Selon Friedrich, ces initiatives ont permis à METRO de prouver au gouvernement indien qu’elle tenait ses promesses.

« Ces initiatives nous ont permis de construire une bonne relation avec le gouvernement indien au fil des années. La société, et certainement la politique en Inde, sont très hiérarchisées, donc on ne s’assoit pas simplement avec tout le monde du jour au lendemain. Les politiciens locaux sont très impliqués dans leurs circonscriptions et savent ce qui s’y passe, donc ils ont entendu parler de nos initiatives et de la manière dont elles influencent positivement les communautés. En tant que politiciens, ils ont naturellement voulu en faire partie, et cela nous a ouvert des portes. »

Le e-commerce est une nécessité

L’entreprise est désormais un nom bien établi en Inde, avec plus d’un million de clients, et se concentre sur les besoins changeants du consommateur indien.

« En Inde, on ne peut pas établir un plan à long terme pour les dix prochaines années. Les évolutions dans ce pays se produisent si rapidement qu’en tant qu’entreprise, nous avons appris à nous y adapter », explique Friedrich.

« Beaucoup de nos clients actuels sont des entrepreneurs occupés qui souhaitent que des tâches comme l’achat de produits pour leur entreprise prennent moins de temps. Pour répondre à ce besoin, nous avons construit une plateforme de e-commerce, utilisée avec succès depuis près d’un an maintenant. »

La mise en place de la plateforme de e-commerce de METRO en Inde s’est déroulée très facilement. « Nous ne sommes pas soumis à une législation stricte, car nous ne vendons pas directement au client final », explique Friedrich.

Actuellement, il n’est pas autorisé de vendre en ligne en B2C en tant qu’entreprise étrangère en Inde. Néanmoins, Friedrich conseille à toute entreprise commerciale en Inde d’avoir une présence en ligne.

« Nous constatons que l’approche omnicanale fonctionne très bien en Inde. Vous donnez donc à vos clients indiens la possibilité de parcourir les produits en ligne, puis d’effectuer l’achat réel en magasin physique. C’est pourquoi nous avons lancé notre nouvelle application « METRO Wholesale », qui permet à nos clients de commander à tout moment et en tout lieu. Ils récupèrent ensuite leurs courses dans l’un de nos points de vente. Cela montre que si vous n’êtes pas en ligne en Inde, vous n’êtes plus dans la course. »